软件六肖中特
    [導讀]美容院營銷,大多情況很不樂觀,因而生存艱難,倒閉的更是占了相當多。美容院若要立足市場,推廣產品成功,首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。

   美容院營銷,大多情況很不樂觀,因而生存艱難,倒閉的更是占了相當多。美容院若要立足市場,推廣產品成功,首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。
    近年來美容院市場競爭激烈,好多項目只做一、二年就死了!新興中小美容院則不斷往上擠,競爭壓力日益加大。在這樣的背景下,他們不希望成為市場的落伍者,更不愿意被市場所淘汰,因此,希望能夠找到一種差異化的經營發展思路,從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點,從而推動企業的迅速發展。
    作為美容院,其產品結構大多比較普通,以功能定位上大多是美白護膚、減肥瘦身、祛斑養顏之類,這在美容院中實在是平淡無奇。所以,很多美容院都在走一條差異化營銷之路——切入專業市場,打造一個專業化的強勢品牌。
    從思路上看,一些企業希望通過差異化的市場定位,在行業中針對特定市場打造專業化的品牌,從同質化的競爭格局中脫穎而出,這是一條通向快速成長的正確方向,但是,如果繼續采用一成不變的策略細分市場進行營銷定位,將美容院品牌打造成與其他企業相似的專業品牌的思路,無疑,沒有跳出圈子來,存在4個局限:

一、市場局限。美容院的消費群購買行為和態度多樣化,市場產品眾多,市場難以在同質化競爭中走出來,需要差異化的市場策略。
二、規模局限。美容院市場定位與區隔異常明顯,具有人群特定性和客戶不穩定性,美容院要做出規模,急需差異化的產品定位,以此來吸引一部分潛在消費市場,提高整體盈利水平。
三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產品,將對新興美容院帶來雙重壓力,面對前有狼后有虎的競爭格局,美容院要走創新、差異化道路,擺脫受困局面。
四、機會局限。由于市場相對縮小,抵御風險能力大大下降,美容院因此在國內外市場競爭中失去一部分有利的機會。
    其實,中國美容院市場本身的容量和發展空間是相當可觀的,只是各類品牌非常分散,營銷運作體系很粗放,整體競爭水平還處于較低的層次,致使美容院仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言,美容院的整體營銷運作模式非常粗放,基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品。
    模式的陳舊,產品的單一,僅僅依靠價格驅動,導致美容院對市場的駕馭能力非常薄弱,其實,美容院完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力,不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場,只有同質化而忽略差異化,等于過早將自己局限在有限的市場空間內,進而喪失其他更大容量的市場,同時也會失去快速成長的機會。
    商場如戰場,一樣的變化莫測。一招失手,滿盤皆輸的案列數不勝數,所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。一個新的產品,對于市場,對于消費者,對于所有人都是陌生的,但是每個知名品牌都必然經歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就,是一個值得探討的問題。
    美容院面對的是必然的市場風云變化,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生對此提出了動態平衡營銷理念。營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整,而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態,產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外,一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式,換言之,就是要有核心競爭優勢;另一方面,最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁,而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補,從而規避由此帶來的市場風險。

在這一理念的基礎上,對新產品著名品牌營銷專家于斐先生提出了求差異,求生動,求人性的三種路徑。

一、差異化是基礎

    “競爭戰略之父”邁克爾·波特指出,企業要想在市場競爭中生存,要么具有成本優勢,要么實行差異化戰略———有差異才能有市場,才能在同行業競爭中立于不敗之地。
    美容院產品進軍的往往是已經較為成熟的市場,有了成熟的品牌和成熟的經營和消費者,在這種情況下,一個新產品如果還是墨守成規,絲毫體現不出吸引人的差異的話,那么等待他的必然是市場的埋沒。
    在各行各業產品日益同質化的今天,開發產品時就必須立足創新,在運作過程中營造差異化優勢,實現業務、產品和價格的優化組合,開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,開發潛在的消費需求,尋求新的“顧客”增長點。
    由此,一個新產品想成就市場,創造品牌,除了產品質量優良外,還必須讀懂市場,采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段,才能開拓市場、挖掘市場,才能取得較大市場份額,才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。

二、生動化是條件
    生動化營銷的到來決不是偶然的。新經濟中物質的因素在逐步降低,非物質或是人文的因素在快速增加,即使是高科技產業的產品,也必須在實用之外,加入休閑娛樂方面的附加價值,才能發揮它整合營銷的效應。
    現代市場往往更注重眼球效應,的確,營銷的本意也就在于創造賣點,吸引顧客的眼球,從而實現產品的銷售。以產品為中心點,圍繞之創造產品的品牌增長點,所謂品牌的確立與生動的營銷是密不可分的。
    品牌生動化營銷已經成為不少企業的品牌戰略。如北京的**涂料,用寵物來傳播品牌;廣東的***,用娛樂明星漫畫形式來演繹廣告;***的一款新機型的品牌代言人,是一只活潑可愛的小白兔等等。
    總之,生動化營銷就是圍繞美容院推廣產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發,強調趣味性、娛樂性和互動性,在活潑中融入個性,在輕松中吸引投入,同時,雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。和傳統營銷方式相比,生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面,讓產品變得親和、輕松起來,更具有針對性和可操作性。

生動化營銷手段,使企業不必再板著臉賺錢!

三、人性化是根本
    有了人才有社會,所以社會建設提倡的是以人為本。品牌和市場作為社會的衍生物自然必須遵循這一規則。一切以人為主,依照人性來進行市場營銷活動,通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業在內的所有企業在21世紀所面臨的一個問題。
    成就美容院品牌,最根本的一點就在于要有忠實的顧客群。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消費者對品牌的忠誠度。   
    品牌忠誠度應包括兩方面的內容:行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品,這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感,也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該品牌已產生了感情,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進而表現出持續購買的欲望和行為。
    商家打折大拍賣是常有的事,人們決不會大驚小怪。但有人能從中創意出“打一折”的營銷策略。實在是高明的枯木抽新芽的創意。
    日本東京有個經銷美容產品的企業。這里就是首創“打一折”銷售的商店,曾經轟動了東京。
    具體的操作是這樣的;先定出打折銷售的時間,第一天打9折,第二天打8折,第三天、第四天打7折,第五天、第六天打6折,第七天、第八天打5折,第九天、第十天打4折,第十一天、第十二天打3折,第十三天、第十四天打2折,最后兩天打1折。
    商家的預測是:由于讓人吃驚的銷售策略,所以,前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態,顧客們將蜂擁而至。當然,顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的日子,如果你想要以最便宜的價格購買,那么你在最后的那兩天去買就行了,但是,你想買的東西不一定會留到最后那兩天。
    實際情況是:第一天前來的客人并不多,如果前來也只是看看,一會兒就走了。從第三天就開始一群一群地光臨,第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購,以后就連日客人爆滿,當然等不到打1折,商品就全部賣光了。
    這些典型的人性化營銷方式正是眾多手握新品瞄準市場企業所應該借鑒的,過去人們購買商品,更多地是看重它的使用價值,一方面是由于商品匱乏,品種單一,沒有充分的選擇余地;另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。現在人們購買商品時,不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求,人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產企業尤其是弱勢企業必須迎合現代消費者的心理,多設計開發具有個性化、人性化化的商品,增加商品的文化附加值。
    綜上三條路徑,無論是國內的美容院還是國外的美容院,如果想真正打入市場,成就品牌,還有待美容院自身不斷提高,無論是從競爭力還是從綜合素質方面,真正的做到隨市場而變。
    正如藍哥智洋國際行銷顧問機構的“動態營銷理論”所闡述的一樣:動態平衡營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應,同時內外之間達到雙方認可的統一平衡,拓寬生存空間才有可能。
    目前,一些美容院希望全力拓展細分的功效市場的戰略思路,與是否將美容院品牌作為一個專業品牌并沒有直接的關聯,而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略,只要在消費市場建立完善的區域差異化分銷體系,合理設計差異化區域渠道分銷結構,構建核心經銷商體系,強化對各級分銷渠道和零售終端的掌控能力,就可以推動化妝品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
    事實上到了今天,我們所提出的產品差異化已不僅僅是簡單意義上的開發出不同的產品,而是一整套的“差異化”,它包括產品定位差異化、服務理念差異化,甚至還有其他意義上的招商差異化等。

    在這里,筆者僅從美容院最為關注的兩個方面來談產品推廣的方法:產品定位差異化: 有門!服務理念差異化:有戲!

一、產品定位差異化: 有門!
    在推廣產品之初,每個美容院都會考慮投入產出及成本問題。因此低成本投入是每個美容院的追求,這就需要集中財力,尋找自身產品與其他產品不同的核心賣點,或者是將美容院原有的老產品重新定位包裝以嶄新的形象進軍市場。
    針對這一點,連世界著名的麥肯錫公司也建議,企業尤其是中小企業,在產品定位時要注意兩條標準:一是產品要有某種獨特性,或在外觀,或在功能,或在用途或在價格等等;二是產品要有適合做口碑廣告的潛力,而且這種潛力看得見,摸得著。
    此外,根據美容院本身的不同情況,還有其他的幾種方式應該考慮進來,那就是不能單一品種運作,在大的定位下,豐富產品系列,豐富產品的包裝等工藝。
    美國著名的企業戰略學家邁克爾·波特提出過差異化戰略,這種戰略的采取要求企業在產品設計、品牌設計、生產技術、顧客服務、銷售渠道等某一個和幾個方面創造出獨特性和相對優勢。差異化可以使企業避開激烈的價格競爭,因為概念或服務的獨特性將減少顧客對價格的敏感性。
    由于中小美容院資源受到限制,這個方面,那個方面都需要資金來支撐,它們不可能在資金投入上“一擲千金”。
    老總們十分強調錢的使用是否到位,十分強調投入產出比是否合理,他們最終關心的是美容院最終是否會贏利。
     所以,在整合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,東拉西扯,要減少技術型的、抽象型的倫理和說教,要一針見血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引發公眾注意力,在促銷活動上,主題除了鮮明有賣點外,事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。
    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機CEO于斐先生曾就“差異化實現低成本運作”時指出,無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上,還必須考慮競爭者和顧客。因為,采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優勢,贏得顧客的認同。從這個角度,我們可以把差異化策略歸為兩大類:運作差異化和利益差異化。
    運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化;利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細分,即需求導向和競爭導向。這樣,我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了。
    
    著名品牌營銷專家于斐先生還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學習經理們談了具體的方法:

    定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業角色(競爭導向)等。

    執行差異化策略。主要包括:消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。

    需求差異化策略。主要包括:產品的功能、品質、價格等差異化(需求導向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導向)。

    個性差異化策略。主要包括:產品包裝、附加服務、品牌個性差異化(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。
    就差異化策略而言,關鍵在于你問卷設計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設計一般是企業的事情,所以要看美容院里負責策略的人;座談會主持一般是調研公司的事情,主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。

二、服務理念差異化:有戲!
    但在中國市場上,許多美容院都面臨著同質化的問題。因此,營造一個與眾不同的營銷戰略,形成差異化市場理念是順應潮流的發展模式。
    不少美容院尋找差異化策略流于表面,希望通過會議討論找到差異化策略,其實,真正的差異化策略來自市場中。
    有家皮膚修復的美容院成立時間不長,剛開始也沒有什么優勢,他們在差異化策略上成功了。當前,美容院推廣的化妝品存在著二個現狀:一是品質一般,價格貴,多數消費者消費不起;二是產品質量并沒有宣傳的好,品質不穩定,消費者有疑慮,處在徘徊觀望的狀態。
    這家美容院分析消費者對二種現狀的擔憂,果斷推出了促進血液循環的系列護膚品,結果大獲成功。該產品獨創的“活氧嫩膚”功效訴求點形成了區隔于同類競品的最大差異化,體現了產品的獨特效果,同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道,給消費者提供一個人性化的服務平臺,使人們很容易感覺到產品具有較高品質的保障,讓人信得過,值得青睞,而且價格比市場中的同類競品具有優勢。正是公司做到兼顧了二種現象的優越之處,所以受到消費者接受。
    現在,隨著市場經濟發展,很多行業都面臨著同質化的問題。
    其實,產品同質化是企業一窩蜂的跟進獲得成功產品企業的最終結果。因為新開發的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕,而且進入門檻也相對較低,故頗具誘惑力。再說,很多行業一直沒有一個健全的領頭羊型的大企業,所以大家就一哄而上,盲目的跟進,手法一直缺乏創新,更談不上由什么差異化的策略而言。
    于是,從產品市場銷售,到產品包裝、定位,到廣告內容及形式都高度一致。
    這樣看來:產品同質化是一個行業處在發展階段的外在表現,隨著行業的成熟及企業智商的提高及國內市場逐步向國際化方向發展,品牌之間的市場細分更加理性,大家都掌握不同市場上的生存和發展規律,不應該再出現盲目跟風現象。
    兵馬未動,理念先行,有先進的理念才會有非凡的實踐。在這個知識化、信息化的新時代,人們的思想都在發生著劇烈的變化,各行各業都在不斷地賦予服務全新的內涵。
    如果這時候美容院在推廣產品時還是遵循傳統僵化的服務觀念不變的話,必將無法適應時代的發展,也就無法制定出差異化的服務策略。因此,企業必須根據自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略,才能立足。
    那么究竟如何才能真正的做到服務理念差異化呢?藍哥智洋國際行銷顧問機構在成功服務眾多客戶的基礎上,總結出了自已的一套理論體系。就是說美容院的服務,從另一個層面上來說就是賣產品,換個意思說就是服務產品。
    服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了美容院為顧客提供的最基本效用,比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等,便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利,如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等,輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者,也就是提出創新服務概念等。
    這些服務有助于實現差異化營銷策略美容院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。對于很多行業來說,各個美容院為顧客提供的核心服務都基本一樣,所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客,形成差別,打造核心競爭力。


  • 發表評論
  • 用戶:  驗證碼: 點擊更換  

設為首頁 | 加入收藏 | 聯系我們    珠海卓美化妝品有限公司版權所有 Copyright © 2006-2019  ICP備案號:粵ICP11094189號     

Powered by PageAdmin CMS
软件六肖中特